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Marketing columnマーケティングコラム

21.02.02

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日比谷花壇・ハナノヒに学ぶ、自己分析・取捨選択の大切さ

サブスクリプション全盛の時代、お花のサブスクといえば「Bloomee LIFE(ブルーミーライフ)」でしょう。スタートは2017年、会員数は5万世帯となっているのですが、それを猛追しているのが日比谷花壇の「ハナノヒ」です。

スタートはブルーミーライフより2年ほど遅れたとはいえ、現在の会員数は2万5,000世帯となっており大健闘中なのです。

 

店舗を活かすことで生まれたメリット

ハナノヒの大健闘の理由は、商品の受け渡し方法にありそうです。
お花に限らず物販系サブスクの多くは、商品を届けるのに宅配便を利用しています。しかしハナノヒは、全国に展開する170の店舗でお花を渡すという方法を取っているのです。この方法には、店舗が身近な方しか利用できないというデメリットがある一方で、数々のメリットがあります。

料金に応じて店頭の在庫から選べる方法になっていますから、状態が悪いものや好みではないものを避けることができます。宅配なら在宅していなければいけませんが、店頭へ出向くなら受け取る時間帯は自由です。店頭ならスタッフとのコミュニケーションも取れますし、他の競合サービスと差別化もできます。

 

強みを分析した上での取捨選択

何かのジャンルに参入する際に必要になるのは、自社の強みの分析です。
ハナノヒの強みは考えるに、店舗網と「日比谷花壇」というブランド力になるでしょう。だからハナノヒは、店舗を最大限に生かすという戦術に出ました。

一方で、日比谷花壇というブランド力を捨てているのも面白いところです。
SNSやお花のサブスクという特性を考えると、ユーザーに#付きで発信してもらうことが重要になりますが、そのために入力しやすい「ハナノヒ」という呼称を採用し、入力が面倒な「日比谷花壇」を捨てています。

結果、インスタグラムにおける「#ハナノヒ」の投稿数は4.1万件「#bloomeelife」は6万件となっているのですが、会員1世帯当たりのUGC発信数で考えると、ハナノヒがブルーミーライフの約1.3倍となっているのです。

  

まとめ

マンガ・スヌーピーの言葉に「配られたカードで勝負するしかないのさ」というものがありますが、実際には配られたカードだけで勝負することはありません。ポーカーで手札をチェンジするように、配られたカードの取捨選択はおこなわれるべきこと。日比谷花壇「ハナノヒ」は、その好例と考えることができそうです。

まずは手持ちのカードを吟味する。その後、カードを取捨選択する。結果、弱い手にしかならないということはありがちですが……それでも大切なことではないでしょうか。

参照元:日比谷花壇「ハナノヒ」公式HP(https://hana.com/)、日比谷花壇「ハナノヒ」公式インスタグラム(https://www.instagram.com/hananohi_/

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