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Marketing columnマーケティングコラム

23.02.11

マーケティング全般

リードとは?マーケティング戦略における考え方や分析手法について解説します

リードやリードマーケティングという言葉を聞いたことがある方は多いと思います。その一方で、よく意味を理解していない、結局どう活用すべきか分からないという声も多く聞かれます。

本記事ではこうした知っているようで理解していないリードの意味や集客改善に活かす考え方についてご説明いたします。

自社のマーケティング戦略の策定や改善にきっと役立つ情報がありますので、ぜひ最後までご覧になってみていただければと思います。

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古作 雄一郎

プロデューサー

古作 雄一郎

前職では、大手都市銀行のグループ会社にて、経営計画策定や計数管理を担当。データに裏付けされたロジカルな提案が信条。データ分析から導き出した販促費用・媒体の最適化により、問合せ数を増加させつつ、年間販促費2,000万円削減を実現した手腕の持ち主。様々なクライアントに対する豊富な知見からクライアント毎の課題を可視化し、費用対効果を考えた上で施策の優先順位を考え、最終的な課題解決・成果創出にコミットしている。

リードの意味は?

リード (lead) は、ある企業が顧客に商品やサービスを提供する際や、マーケティングにおいて定義する、見込み顧客を指しています。

例えば、潜在的な顧客が自社に対して興味を示し、商談をする可能性のある人物、または企業の情報をリードと呼びます。
主に問い合わせフォームや電話、インターネット広告などによって収集され、営業活動に活用されます。

リード獲得には見込み客を集めるためのコストが掛かるため、将来的な売上や企業の成長に寄与する見込み客を集められているか、費用対効果を意識した予算管理が重要です。

リードマーケティングは3つのプロセスに分けられる

先ほどご説明したリードを基に、マーケティングに活かす考え方がリードマーケティングです。リードマーケティングは見込み客を見つけ、育成、購入に向けて準備するための、3つのプロセスで構成されています。

・リードジェネレーション: 見込み客を見つける戦略や活動
・リードナーチャリング: 見込み客を育成する戦略や活動
・リードクオリフィケーション: 見込み客が購入の準備ができているかを確認する戦略や活動

ここからはそれぞれのプロセスについて詳しく解説します。

リードジェネレーションの役割

リードジェネレーションは、見込み客を見つけるための戦略や活動を指します。

この段階ではまだ見込み客に関する詳細な情報は分からないため、ペルソナに基づいたマーケティング戦略を組み立てます。見込み客を獲得する申し込みフォームやアンケートにおいて、氏名やメールアドレス、電話番号、問い合わせのきっかけなど、営業に必要な項目を集めることが重要です。

リードジェネレーションを行うための、代表的な手法をご紹介します。

・コンテンツマーケティング: 顧客に興味を持ってもらうために記事コンテンツを作成して配信することで、関心を持った見込み客を獲得する。

・ランディングページ: もともと商品やサービスに興味がある見込み客に対してランディングページを作成し、リスティング広告などで見込み客をランディングページに誘導して見込み客を獲得する。

・ソーシャルメディア: ソーシャルメディアでの投稿や広告を使って、見込み客を獲得する。

・SEO: 検索エンジンにおける検索結果の上位に表示されるように、サイトの構造やコンテンツを最適化し、見込み客に自社の商品やサービスの情報をアピールし購入や問い合わせにつなげる。

これらの戦略によって、見込み客に興味を持ってもらい、それらをリードとして獲得することができます。

リードナーチャリングの役割

獲得したリードが全て購入や契約に結びつくのが理想ですが、実際には検討中の方やキャンセルされる方も少なからずいらっしゃいます。

・リードナーチャリングでは、こうした今すぐ客にならなかった見込み客を育成し、購入や契約に結びつけるための戦略や活動を指します。

これには、以下のような方法があります。

・コミュニケーション: 見込み客に対して、電子メールや電話などでコミュニケーションを取り、製品やサービスについて説明し、質問に答えることで、見込み客を育成する。

・コンテンツマーケティング:見込み客に向けて役立つ情報やキャンペーンのお知らせ、製品やサービスについて理解を深める発信をすることで、信頼を築いて見込み客を育成していきます。

・イベント:見込み客に対して、セミナーやイベントなどを開催し、製品やサービスについて実際に体験してもらうことで、見込み客を育成する。

見込み客のニーズや温度感に応じてこれらの戦略を使い分け、見込み客が製品やサービスを理解しファンになる状態まで育成することで、一度失注した見込み客からの契約や購入を目指しましょう。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、リードを絞り込み、有望な見込み客に絞り込むための戦略や活動を指します。リードジェネレーションが地引網のように見込み客の数を重視するのに対して、リードクオリフィケーションは狙いを定めて市場価値の高い見込み客を取りに行く戦略です。

これには、一般的に以下のような方法を用います。

・スコアリング: リードに対して、属性や行動などからスコアを付け、スコアの高いリードを有望な見込み客として選別する。

・セグメンテーション: リードを特定のセグメントに分類し、特定のセグメントに特化したメッセージやオファーを提供することで、有望な見込み客に絞り込む。

・インタビュー: リードに対して、電話やインターネットなどでインタビューを行い、製品やサービスに対するニーズや満足度などから、有望な見込み客に絞り込む。

これらの戦略によって、多数のリードから有望な見込み客を選別することができ、購入の準備ができているリードにフォーカスし、営業活動を行うことができます。

リードマーケティングにおける重要なポイント

リードマーケティングを成功に導くためには、次の4つの項目を理解しておく必要があります。

リードの持つ課題を理解しておく

リードは確度の低い見込み客も含まれることを理解しておく必要があります。確度の低い見込み客は購入の意向が弱く、リードマーケティングにおいてそのような見込み客に対しては購入を迫るのではなく、時間を置いて適切なタイミングで適切な情報を提供することが重要です。

先ほどご紹介したリードナーチャリングという手法を使うことで、確度の低い見込み客を将来的に購入の意向が強くなるように導くことができます。

またリードの情報から狙っているペルソナとの乖離はないか、ある一定の属性に偏っていないかなど、リードの特徴を確認しておくことも重要です。こうした分析を蓄積していくことで、問題が起きた時や新しい施策を打ち出そうとする際などにより精度の高いマーケティングを実現することができます。

SFAを用いて顧客情報を一元管理する

SFA (Sales Force Automation) は、営業活動を自動化するためのツールで、顧客情報を一元管理することができます。リードマーケティングにおいて、SFAを用いて顧客情報を一元管理するメリットをご説明します。

・顧客情報の統一性:従来の顧客情報というと、紙で管理していたり、エクエル管理、営業の頭の中だけなど、全ての情報にアクセスする手段がありませんでした。SFAを使用することで、顧客情報を一元管理することができます。

・営業活動の視覚化:SFAにより、社員ひとりひとりの営業活動を視覚化することができ、営業個人やチームのパフォーマンスを把握したり、改善につなげるための具体的な方法や目標を共有することが可能です。

・コミュニケーションの効率化:SFAを使用することで顧客情報を一元管理することができ、営業担当者同士での顧客の受け渡しや情報交換などコミュニケーションの効率化にも繋がります。

・顧客情報のセグメンテーション: SFAを使用することで、顧客情報をセグメンテーションしたりフィルタリングすることができるため、設定した詳細なターゲットに合わせてメッセージを送ったり電話営業を行うことが可能です。

リードの情報は営業部門が求める項目を網羅できているか

リードを獲得するマーケティング施策の立案・実行はマーケティング部門や中小企業であれば経営者が主導していることが多いと思います。

獲得するリードの情報は、営業部門が求めている情報を網羅しているのか、聞くべき情報が漏れていないか、ということも調査する必要があります。

普段から見込み客に接している営業の視点というのは、リードの獲得数やその後の契約率などに大きく影響する重要な情報を持っていることも多いです。

・名前、住所、電話番号、Eメールアドレスなどの個人情報
・職業、役職、所属会社などの会社情報
・抱えている課題やニーズ
・興味を持っている製品やサービス
・過去に購入した製品やサービス
・商談やコミュニケーションの履歴

こうした情報のうち、どれが必須でどれがあればより営業にとって役立つのか、を営業にヒアリングしたりマーケティングに参加してもらうことでリストアップしていきましょう。

リードの獲得という視点では、一度にたくさんの問いかけを投げすぎると獲得数そのものが減ってしまうこともあるため、入力フォームであれば必須項目と任意項目を分ける、聞く情報を絞り込むといった調整も必要になります。

継続的にナーチャリングを実施する

見込み客への追客は継続的に行うことで、リードからの契約率を引き上げることができます。こうしたナーチャリングへの継続的な取り組みをナーチャリングシナリオと呼びます。

設計する際には、まずナーチャリングの目的を明確にし、それに合わせたペルソナを特定します。ここがブレたり誤ったペルソナを設定してしまうと、その後のナーチャリング全体が意味のない、契約に結びつかないマーケティングになってしまいます。

次に、カスタマージャーニーを構築し、ナーチャリングのステージ(順番)を受ける見込み客の関心や行動の変化を考慮して、適切なメッセージやタイミングを考えます。

例えば、戸建てを建てたいと考えている見込み客に対しては、最初は最近の住宅ローン金利や住宅の性能などのメッセージを伝え、その後段階的に、購入した場合のローンシミュレーションやライフプランニングの話、自社で建てたお客様の事例や施工の様子、完成見学会や個別相談会の案内といった形で、最終的に見込み客が自社に問い合わせを行いたくなるようなシナリオを考えましょう。

まとめ

ここまでリードの概念からリードマーケティングの仕組みや分析手法であるリードジェネレーションなどの用語の解説を実例などを挙げながらご説明いたしました。

リードマーケティングという考え方は、今すぐ購入したい顧客の獲得だけでなく、将来的な見込み客の獲得にも重要な役割を担っていることが理解いただけたのではないでしょうか。

インターネット集客の広がりを受け、リードの獲得効率が上がり、また分析するためのツール、それらをまとめた情報がオンライン上に大量に存在しています。

こうした多くの情報の中から正しいマーケティングを行っていくのは非常に難しいと思います。弊社ではここでご紹介したリードマーケティング以外にも多数のマーケティング手法や業界に特化した集客改善の情報を発信しています。

ぜひそういった情報を活用いただきながら、御社のマーケティングがより良くなることを願っております。

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最後までご覧になっていただき、ありがとうございました。

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