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Marketing columnマーケティングコラム

22.12.31

マーケティング全般

エンゲージメント・マーケティングとは?ファンを生み出す新しいマーケティングの仕組みを解説

エンゲージメント・マーケティングについて、企業のマーケティング担当者の中には聞いたことがある方もいらっしゃるのではないでしょうか。もしくは全くの初耳という方もいらっしゃるかもしれません。

エンゲージメント・マーケティングは、見込み客と企業のつながりを強化する比較的新しいマーケティング手法の一つです。スマホの普及に伴って情報収集に使う媒体、頻度が大きく変化するなか、自社の認知を広げるためには欠かせない戦略になっていきます。

「ユーザーの心を捉えて自社のファンにする」
「ユーザーの悩みに答えて、信頼を獲得する」
「ユーザーとの接点を増やして、自社を認知させる」

エンゲージメント・マーケティングにはこうした効果が期待できます。本記事を最後までお読みいただければ、概念や利点だけでなく、具体的な取り組み事例など自社に応用できる情報もお伝えしています。

ぜひ最後までお付き合いいただければと思います。

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広瀬 大慈

ディレクター

広瀬 大慈

主に九州エリアを担当。年間10棟未満の地場工務店から、年間400棟規模のハウスメーカー、リノベ業界まで、住宅業界にて幅広い運用実績を持つ。 単に成功事例の押し付けでなく、その会社の目指すべき方向性や商品コンセプトから共に考え抜き、ホームページやSNSへ表現することを得意としている。モットーは「お客さまにとって伴走型のパートナーであること」。

エンゲージメント・マーケティングとは?

エンゲージメント・マーケティングとは、ユーザーと企業の接点を管理して売上を向上させる施策のことです。

エンゲージメントは「約束」「契約」という意味がありますが、マーケティング分野では自社とユーザーの接点や関係性の深さを指す単語として使われています。

見込み客のエンゲージメントの分析を行い、製品やサービスの開発を効率化することをエンゲージメント・マーケティングと呼ぶ場合もあります。

エンゲージメント・マーケティングの指標

エンゲージメントを測る指標は、使う場面・媒体・目的によって異なるため注意が必要です。

各SNSの代表的なエンゲージメント数
・インスタグラム「インプレッション数(いいね!数+コメント数)」
・Twitter「インプレッション数」
・TikTok「いいね!数+コメント数+シェア数」

自社商品のファン獲得がゴールの場合は、エンゲージメント数の指標をフォロワー数としたり、上記のインプレッション数にコメント数を追加するケースもあります。

SNS運用の目的の一つであるフォロワー獲得のためには、投稿ごとのアクションの指標を測定することが重要です。インフルエンサーや企業アカウントにおける分析の指標として活用されています。

エンゲージメント・マーケティングはなぜ必要なのか?

かつてマーケティングといえば、見込み客を区別せず広く単一の訴求を行うマスマーケティングと呼ばれる手法が主流でした。テレビCMや折込チラシ、ラジオなどのマスメディアを使うマーケティングです。

このCMや広告が社会現象を巻き起こし、商品が飛ぶように売れるというような時代もありました。しかしながら、近年ではこうした単体の広告から大きな成果を出すことは難しくなっています。

いまでは、大規模なイベントを開催するとなった場合には、テレビCMやインターネット広告、SNSやインフルエンサーを活用するなど、多くの媒体を組み合わせた集客を行うのが現代のマーケティングの主流です。

なぜマスマーケティングではなく、エンゲージメント・マーケティングなのか。

その理由について、詳しく見ていきましょう。

情報収集のしやすさ・行動の多様化

インターネットの普及、そしてスマートフォンとSNS時代の到来によって、あらゆる情報に簡単にアクセスできるようになりました。それに伴いユーザーの情報収集の多様化や頻度の増加、ひいては購買行動の多様化が進んでいます。

単一の媒体から成果を上げるマスマーケティングの考え方は、いくつもの媒体を経由する現代の購買行動において効果が薄まっています。

いかにユーザーとのつながりを強化するかという視点が重要となり、見込み客になりうるユーザーの導線に自社との接点をいくつも設けるエンゲージメント・マーケティングはリード獲得の有効な方法として注目されています。

SNSによるユーザー発信の効果

今では誰もが当たり前のようにSNSを通じて情報発信しています。

それが友達でなくても、SNSなどを通して誰でも簡単に個人の発信する情報にアクセスできます。エンゲージメントの高いユーザーはSNSを通じて、自ら自社商品の情報や魅力を拡散してくれます。

一般のユーザーでも数万数十万のフォロワーを抱えていたり、情報が一気に拡散してバズる投稿が生まれたり、1人のユーザーのエンゲージメントを高めるだけで自社商品の認知が広がる可能性があるのです。

情報過多で認知されにくい

ユーザーが自分の探している情報だけでなく広告と接する場面も増えており、表示される広告には目もくれないという方も多いのではないでしょうか。

これはあらゆる情報にリアルタイムでアクセス、検索できるようになったおかげで、かえって情報過多の時代になっていることも理由の一つです。

情報過多の時代におけるマーケティングは、広告単体ではユーザーに認知されることは難しいため、接触の回数を増やし質を上げていくことが重要となります。興味関心を持ってもらうためには、エンゲージメントを高める対策が求められています。

エンゲージメント・マーケティング戦略の具体例

ではエンゲージメントを高めるためには、具体的にどのような施策を行えば良いのでしょうか。

現在注目を集めていることは主に以下の3つです。
・ステップメール配信
・SNS
・オウンドメディア
・広告配信

すでに取り組んでいる施策もあるとは思いますが、これらを戦略的に組み合わせて実施することで、エンゲージメント・マーケティングを成功に導くことができます。

エンゲージメントを高めるという視点から、それぞれの効果的な使い方をご紹介します。

ステップメール配信

ステップメールとは資料請求やお問い合わせなどユーザーと接触した日を接点として、複数のメールをシナリオに沿って配信する施策です。

似たものとしてメルマガがありますが、一般的にメルマガは各メールごとにテーマがあるため1通で伝えたいことが完結しているのに対し、ステップメールでは全てがストーリーのように繋がっているという違いがあります。

例えば資料請求した日に自動配信メールが送られ、その1週間後に「検討状況はいかがでしょうか」といったアフターメールであったり、「〇〇の活用事例についてご案内いたします」といった関心を引き出すメールを送付します。

一般的に毎週もしくは毎月1通ずつ、5〜10通セットが送られる設計になっており、最初は「住宅ローンと賃貸どっちがお得?」といった多くの方に興味をもたれやすい話題から始まります。その後「35年ローンと変動金利どちらを選ぶべきか」といったより難しい話題深堀りした話題からユーザーの関心や温度感を高めていき、ユーザーからの問い合わせや成約に繋げていきます。

ステップメールを活用することで、すぐに契約に至らなかった見込み客に対して、メールを使った関係構築が可能となり、自社の視点では見込み客のフォローを自動化出来るという点も魅力です。

SNS

SNSを使ったエンゲージマーケティングは、近年多くの会社が取り組みを進めています。

企業アカウントをTwitterやインスタグラム、Facebookなどで開設して、ユーザーの興味関心や悩みの解決などをテーマに定期的にコンテンツを配信します。ユーザーのニーズを正しく捉えられれば企業アカウントでも多くのフォロワーを獲得することができ、そこから自社のホームページの流入や問い合わせに繋げることが可能です。

エンゲージマーケティングに使われるSNS(例)
・Twitter
・インスタグラム
・Facebook
・LINE
・TikTok

使うSNSによって利用者の性別や年齢層、利用目的が大きく異なるためSNS運用を検討される際は使いみちに合わせて適切なSNSを選択する必要があります。

またいずれの媒体も広告を出稿することができるため、フォロワーの獲得目的や投稿の拡散目的に利用したり、自社の商品を直接アピールする広告としての利用も可能です。

SNSの利用者は増加傾向にあるため、広告を上手く活用できれば効率的にエンゲージメントを高めることに繋がります。

オウンドメディア

オウンドメディアもエンゲージメント・マーケティングに活用できます。

そもそもオウンドメディアとは企業が自社で運営するメディアのことで、自社のホームページからブログサイトまで定義は幅広いのが特徴です。ここでは見込み客の育成に役立つテーマ性の高いブログや情報サイトとして定義しています。

オウンドメディアを運営することで、見込み客の悩みやニーズを満たして、自社商品への関心や信頼を深めることができます。

オウンドメディアを活用してエンゲージを高めるためにはユーザーのペルソナやニーズに合っていることが大前提です。そのうえで、ぼんやりとした悩みから具体的であったり深刻な悩みを解決するコンテンツまで、幅広い領域をカバーしていくことが求められます。

エンゲージを高めるコツは、記事を読んだユーザーが、より深堀りした内容や関連する情報やが自社のホームページ内にあると理解させ、遷移させるような構成にすることです。

例えば記事中で「〇〇についてはこちらでより詳しく解説しています」とリンクを示したり、記事下の「関連記事」などを活用して、他の記事も読みたくなる仕掛けを用意しましょう。

まとめ

エンゲージメント・マーケティングの狙いはユーザーの悩みや興味をマーケティングによって高めていき、自社の商品の認知や購入などに繋げることです。

本記事で紹介したエンゲージメント・マーケティングの概念や効果などを理解した上で、エンゲージメントを高める施策にぜひ取り組んでみてください。施策を検討する際には記事で紹介した具体例なども参考にしていただき、自社のペルソナに合った接触方法、媒体が見つかることを願っております。

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最後までご覧になっていただき、ありがとうございました。

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