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Marketing columnマーケティングコラム

22.12.23

マーケティング全般

ファイブフォース(5フォース)分析とは?5つの競争要因と活用法について

この記事は工務店様において「ファイブフォース分析って何?」「ファイブフォースをWeb集客の改善にどう活かせばいいの?」という方に向けの記事となります。

全国500社以上の工務店・ハウスメーカー・住宅会社様の「Webでの集客アップ」のお手伝いをしている株式会社新大陸が執筆しています。

ファイブフォース(5フォース)分析は、自社を取り巻く環境を調査するフレームワークのひとつです。マーケティング戦略にも大きく影響する、ファイブフォース分析について詳しく解説します。

新大陸の考えるトリプルメディアマーケティングもぜひご覧ください。

監修者

  • 古作 雄一郎 プロデューサー

    前職では、大手都市銀行のグループ会社にて、経営計画策定や計数管理を担当。データに裏付けされたロジカルな提案が信条。データ分析から導き出した販促費用・媒体の最適化により、問合せ数を増加させつつ、年間販促費2,000万円削減を実現した手腕の持ち主。様々なクライアントに対する豊富な知見からクライアント毎の課題を可視化し、費用対効果を考えた上で施策の優先順位を考え、最終的な課題解決・成果創出にコミットしている。

自社の収益性を高める「ファイブフォース分析」

この記事をご覧になっている方は所属する企業や業界について、競合他社の存在や市場の需給の波、新たな概念やサービスの誕生など・・・多くの”壁”に向き合っていらっしゃると思います。

その自社の前に立ちふさがる壁を分解・分析する手法の一つとして誕生したのが、ファイブフォース分析です。

アメリカの経済学者マイケル・ポーター氏は著書「競争の戦略」において、自社の驚異になりうる競争要因を業界という視点から5つ(5フォース)に分解することで、業界の現状や収益構造を明らかにできると書いています。

ファイブフォースの要素
売り手(供給業者)の交渉力
買い手(顧客)の交渉力
新規参入者の脅威
代替品・代替サービスの脅威
競合企業の存在

企業における戦略策定や競争戦略の策定に役立つフレームワークのひとつとして、世界中のマーケティング戦略で活用されています。

ファイブフォース分析は業界を分析する手法

ファイブフォース分析の「フォース」は日本語で「驚異」を表すとおり、競争要因のことです。この競争要因を分析するために、個別の企業ではなく業界を対象にしていることが大きな特徴の一つです。

競合としてピックアップした企業やサービスを対象にするベンチマーク分析とは対象的な分析手法ともいえます。

属する業界の視点から分析することで、業界を俯瞰して一般的な収益構造を理解し、自社の優位性やベンチマークを探す指標としても使われます。

ファイブフォース分析の役立つ場面

多くの企業が売上アップや事業の発展、新しいビジネスの構築など、常に成長や変化を求めて努力されていると思います。

しかしながら、成長に向けた取り組みとして新しい施策に取り組んでいるのに、なかなか結果が出ない、想定していた成長曲線に乗らないといった事態も起こると思います。

結果が出ないときに失敗の要因を担当者の責任として片付けてしまっていないでしょうか。
本当の要因は現状分析や環境分析、つまり事業の設計そのものに問題があったかもしれません。こうした失敗を避けるためには、自社の置かれた事業環境、業界の動向を正確に読み解くことが必要です。

これまで未経験だった業界へ参入したり、新製品を開発するにあたっては、収益性のあたりを付けることにも役立ちます。

例えば、競争が激化しているIT業界やSaaS系、アパレルなどは、消費行動や価値観の多様化でライフサイクルが非常に短い業界のひとつです。こうした業界の分析や参入のための調査にもファイブフォース分析は有効です。

「5つの競争要因」の中身とは?

ポーター氏は著書の中で「競争戦略とは、自社に影響を与える5つの競争要因から利益を守り、むしろ競争要因を自社にとって有利に動かせるポジションを見つけること」と説明しています。

つまりファイブフォース分析を行うことで自社の驚異になりうる現在の業界動向が理解でき、自社のマーケティングが優位になる戦略を立てられると解釈できます。

ここからは、その5つの競争要因についてより詳細に見ていきましょう。

1 売り手(供給業者)の交渉力

売り手の交渉力とは、自社に商品を販売する仕入先に関する分析です。メーカーなら原料や材料の仕入先企業の数について、販売会社の場合は卸売企業の数から収益性を測ります。

例えば、自社の製品やサービスを作る場合、まずは原料の調達から実施すると思います。この場合、原料を提供するのが売り手であり、自社はお客様になります。

売り手側が力を持っている状況(売り手の業者が少ない)では、仕入れコストが高くなり自社の収益性が下がったり、売り手の状況によっては商品を作れないリスクを抱えることもあります。

市場規模の調査、売り手となりうる会社の数、業界での力関係、乗り換えが可能かどうかなどの項目から分析を行います。

2 買い手(顧客)の交渉力

買い手の交渉力とは、自社にとっての消費者や顧客などの買い手の力関係を測るものになります。

例えば、同一製品を作る競合企業が多ければ価格競争に巻き込まれやすく収益性が悪化します。また、販売先が一部の大企業に偏っていれば買い手である大企業は価格交渉や納入条件に対しての交渉力が強くなります。

いずれの例でも自社にとっては安く買い叩かれる危険性がありリスクとなります。

調査する項目としては、業界における売り手と買い手の関係性、無理な値引き交渉が常態化していないか、商品やサービスの価格は妥当かどうかについて確認します。

3 新規参入者の脅威

新規参入者の脅威とは、その名前の通りこれから業界に参入してくる他社の脅威についての分析です。

特に参入障壁の低い商品や業界の場合は、新規参入がしやすく業界は常に激しい競争にさらされ、自社にとっては利益が出しにくい状態になっている可能性があります。

例えば大衆料理店やラーメン屋などは、開業資金が比較的少なく済み、人の往来の多いエリアであれば、ある程度収益が見通せるため、新規参入者の多い業界といえます。

一方で病院や歯科は、医師免許や各種資格を保有し、高額な機材とある程度のスペースも必要になるため、参入障壁が高く新規参入者の少ない業界になります。

新規参入者の脅威の分析を通して、新規参入のハードルの高さを判断することが重要です。

分析した結果、自社が新規参入しやすい事業である場合には、価格帯を見直して顧客層を変える、特許取得を行い新規参入ハードルを上げる、参入障壁の高い新規事業を開始する、といった対策の検討に繋がります。

4 代替品・代替サービスの脅威

代替品・代替サービスの脅威とは、自社の商品やサービスに代わる代替品を提供する競合企業が現れてシェアを奪われる驚異のことです。

この代替品は単純によく似た商品が作られるケースもあれば、電子書籍のように紙の本から乗り換えるイノベーションによって置き換えられるケースもあります。

近年は、既存の商品やサービスをインターネット関連サービスに置き換えるIT化が進んでおり、代替品や代替サービスの驚異は高まっています。

分析の際には、現時点では存在しない代替品も含めて、何が代替品になりうるか適切な範囲を決めて調査することが重要です。代替品がすでに存在している場合は、それぞれの市場規模や成長性、コストパフォーマンスなどの分析を行い、どの程度驚異になるのかを調査します。

5 競合企業の存在

競合企業の存在とは、すでに発生している競合企業との業界内における競争のことです。

競合他社との競争が激しすぎると、顧客の奪い合いによる値引きによって収益性の低下、差別化を図るためのサービス提供によるコスト増加による収益性の低下などの恐れがあります。

例えば飲食店を経営していて競合企業の分析を通じて競合他社の脅威が大きいことがわかった場合には、内外装やメニューを変更し高価格帯のフレンチに変更したり、ペットの同伴が可能なお店にすることで差別化を図ることなどが考えられます。

分析の際には、業界における自社と競合他社のシェア、各社の差別化について、固定費や撤退時にかかる費用についてなどを調査します。

競合の分析を通じて自社の商品やサービスの独自性やブランド性を理解し、持つべき優位性を見つけることが重要です。

【失敗事例】ファイブフォース分析したのにうまくいかないケース

ファイブフォース分析を行う際に陥りがちな、2つのケースについて確認しておきましょう。

主観による影響

ファイブフォース分析をやってみたものの、実態とかけ離れていたり改善がうまく進まないというケースがあったとします。

こうした場合には主観的な判断から偏った分析になっている場合があります。

例えば、競合他社の分析において、ブランドネームや主観だけで自社より規模が大きい、シェアが大きいといった判断を行うと正確な分析とは呼べません。

調査は具体的なデータに基づいて行う必要があり、商品の販売数や売上規模、店舗数や展開する地域など、数字をもとにした分析が重要です。

また、分析したデータを複数の人でチェックや再分析を行うことでも、客観性や精度を高める事が可能です。

分析する範囲を間違えていないか

分析する期間や競合の広さによって、当然調査結果は大きく異なります。

そのため分析する範囲が他の調査データと異なっていたり適切でない場合は、誤った調査結果を導いてしてしまう危険性があるため注意が必要です。

ファイブフォース分析を行う際は、分析単位を明確にすること、チームで分析する場合には期間や競合の範囲などの分析単位も明確にしておくことで範囲のブレがなくなり正確な調査ができます。

ファイブフォース分析を何に活かすか

自社の事業に影響を与える5つの脅威について分析を行うファイブフォース分析。この分析を通じて、自社の事業をどう活用するべきか、活用の仕方についても一部ご紹介いたします。

現在と将来の収益性を調査する

現時点で市場に多くの類似商品やサービス、競合企業が多いと価格競争に巻き込まれたり、強引な値段交渉を受けてしまうなど収益性の低下に繋がります。

いわゆる買い手市場の状態であり、買い手の交渉力が強い状態です。

逆に原料を提供するサプライヤーが限られている場合は、自社にとっては選択肢が少ないため高い価格で仕入れを行うことになり、やはり収益性の低下に繋がります。

こちらは売り手市場と呼ばれ、売り手の交渉力が強い状態です。

つまり、収益性は売り手と買い手のバランスによって大きく左右され、現在と将来に渡って「利益を上げられる業界かどうか」という評価を行うことが可能になります。

収益を上げる戦略設計に活用する

自社の業界分析を通じて収益性や構造、リスクを知ることは、業界内での自社の立ち位置や収益性、自社の強みを知るきっかけになります。

こうした分析を通じて、
「競合にシェアを奪われないように、どう優位性を確保するか」
「他社に劣る収益性を改善するための対策は」
「仕入れコストとリスクの低減を図る必要性」
といった発想に繋がり、精度の高い施策立案に繋がります。

ファイブフォース分析の目的は具体的なマーケティング戦略や施策立案に結びつけ、自社の売上や利益向上に活かすことです。実効性の高い施策に繋げることが、ファイブフォース分析の本質であるといえます。

まとめ

ち位置、優位性、既存の商品やサービスの改善、新商品の開発や新事業への参入に向けた調査など幅広い領域に応用が可能です。

自社を取り巻く脅威について必要以上に恐れる必要はありません。事業の本質を知ることで
、必要以上に恐れる必要がないことが理解でき、取るべき対策や方向性が見えてきます。

一度、ファイブフォース分析を活用してみてはいかがでしょうか。

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最後までご覧になっていただき、ありがとうございました。

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