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Marketing columnマーケティングコラム

23.10.28

リフォーム

リフォーム業界の広告戦略!成功のポイントと効果的な集客方法を徹底解説!

広告を打ったけれどターゲット層に届いているのかわからない。広告は出しているけれど、新規顧客がなかなか獲得できない。そんな悩みをもったことはありますか。

本記事は
「新規顧客を獲得したいけれど、効果的な広告の出し方が分からない」
「チラシの効果がなくなって来た気がする」
「ターゲット層へ確実に広告を届けたい」
という課題を抱えたリフォーム業界の企業担当者に向けた記事になります。

同じ広告費をかけても、どの媒体で、どのように広告を打つかによって、その効果は全く変わります。

今回は、「リフォーム業界で活用すべき広告手法は何か」「リフォーム業界で効果的に広告を打ち集客するためのポイント」を解説していきます。この記事を、ぜひご自身の会社の集客にお役立てください。

全国600社以上の工務店・ハウスメーカー・住宅会社様の「Webでの集客アップ」のお手伝いをしている株式会社新大陸が執筆しています。

▼ 執筆者紹介

広瀬 大慈

ディレクター

広瀬 大慈

主に九州エリアを担当。年間10棟未満の地場工務店から、年間400棟規模のハウスメーカー、リノベ業界まで、住宅業界にて幅広い運用実績を持つ。 単に成功事例の押し付けでなく、その会社の目指すべき方向性や商品コンセプトから共に考え抜き、ホームページやSNSへ表現することを得意としている。モットーは「お客さまにとって伴走型のパートナーであること」。

リフォーム業界の広告とは?

リフォーム業界の広告と聞いて思い浮かぶものは何がありますか。

チラシ、看板、新聞の折り込みなどが身近でしょうか。他にも最近はWEB広告も増えています。一口に広告と言っても様々あります。効果的に広告を打つためには、何を選べばいいのでしょう。

リフォーム会社が活用すべき広告手法とは?

結論から言うと、リフォーム会社が活用すべき広告手法はWEB広告です。

WEB広告というと、全国展開している企業やサービスが取り入れるべきものというイメージを持つ方もいらっしゃるかもしれまん。しかし実際には、細かくターゲティングをして広告を出すことができるため、地元に根差した企業やサービスも、WEB広告を効果的に使うことができるのです。

もちろん、従来のチラシのポスティングや看板も、まったく効果がないわけではありません。ポスティングや看板は、ターゲット層の住む地域に広くアクセスできるため、認知度の向上にも役立ちます。

一方WEB広告は、全ての人に広告が表示されるわけではありません。無差別的に広告を表示させるのではなく、ターゲットを絞り、商業圏に住む、リフォームに興味がある人に広告を表示させることができるのです。

次の項目では、リフォーム業界がWEB広告を活用するべきなのかを詳しく解説していきます。

なぜリフォーム会社の集客にWeb広告がおすすめなのか

ここでは、リフォーム会社の集客にWeb広告をおすすめする理由は、主に三つです。

  1. 細かいターゲティングで絞り込める
  2. 効果測定できる
  3. 購買意欲の高い見込み客にアプローチできる

それぞれについて、細かく解説していきます。

1.細かいターゲティングで絞り込める

Web広告の強みは、ターゲティングができることです。位置情報や、検索履歴、ECサイトでの購入履歴などから、リフォームに興味がありそうな人を狙って広告を表示させることができます。

興味がありそうな人に広告が表示されているので、広告を見た人が実際に問い合わせをしたり、サービスを購入したりするコンバージョン率も高くなります。

やみくもに広告を出すわけではないため、広告費も抑えることができます。

広告から効果的に集客アップをしたい、という方に、Web広告は外せません。

2.効果測定できる

Web広告の強みの強みの二つ目は、効果測定が容易にできることです。

チラシのポスティングや新聞の折り込み、看板では、実際にどれだけの人が広告を見たのか計測することはできませんし、顧客となった人がどのチラシや看板を見て行動に至ったのか、ヒアリングするまでわかりません。わかったとしても、ヒアリングしたことを個別に記録して、長期的に効果を測定するということにも、かなりの労力を必要とします。

Web広告なら、

  • どれぐらいの回数、広告が表示されたのか
  • 表示されたうち、広告がクリックされたのは何回か
  • クリックした人のうち、資料請求などの行動をしたのは何人か

ということを、分析ツールを用いて簡単に測定することができるのです。

リアルタイムで広告の効果を見ることができるため、内容やターゲット設定の見直しをしながら、施策を改善していくことができます。

3.購買意欲の高い見込み客にアプローチできる

Web広告を使えば、購買意欲の高い見込み客にアプローチすることができて、スピーディに結果につなげることができます。

例えばリスティング広告は、特定のキーワードを検索した人に広告を表示させます。リフォームに関係するワードを検索している人は、リフォームを検討している人が多いはずです。

Web広告の効果測定をしながら、よりクリック率が高くなるように、資料請求や購入につながりやすくなるように、ターゲティングの施策を変えることもできます。

ポスティングや看板、新聞の折り込みは、認知向上にはつながりますが、それを見る人のほとんどはリフォームに興味がない人です。即効性はあまり期待できません。

Web広告は、購買意欲が高い人に広告を表示させることで、素早く結果を出すことができます。

効果的なリフォーム広告の基本原則

当たり前ですが、広告を出すにはお金がかかります。決して安くない金額を払うのですから、最大の効果を出したいと思いますよね。

ここでは、効果的にリフォームの広告を出すために大切な基本原則をご紹介します。基本を押さえて、自社で広告を出すときに役立ててください。

リフォーム広告の基本①予算を決める 

まずは予算を決めなければどのように広告を打つのか決められません。

予算の決め方はいくつかあります。一つは、売り上げ目標から決める決め方です。例えば売上目標が2000万円で、広告費以外でかかる経費が1000万円、欲しい利益が500万円だとすると、2000万円-(1000万円+500万円)=500万円で、広告費に500万円かけることができます。

他には、総売り上げの〇%を広告費に充てる、競合他社がいくら広告費をかけているか調査して決めるといった方法があります。

リフォーム広告の基本②ターゲット層の明確化

Web広告の強みは、細かいターゲティングができることです。誰に広告を見てほしいのか、細かくすればするほど、広告がターゲットに刺さりやすくなります。

50代と30代では、見る媒体も違えば、予算も、どのようにリフォームしたいのかも変わります。逆に言うと、ターゲットが明確になれば、広告をどこにどのように出せば効果的なのかも決まってくるのです。

自社の広告は、どの媒体にどのように出せば効果的なのかを考えるために、ターゲットが誰なのか、具体的に洗い出してみましょう。

リフォーム広告の基本③自社の強み・特徴の強調

自社の強み・特徴を強調することも、リフォーム広告を打つときの基本です。

リフォームは高い買い物です。サービスの購入を検討するときは、ほぼ間違いなく他社と比べられるでしょう。そんなとき、自社の強みが明確でなければ選択肢から外されてしまいます。

自社独自の強みを表す、USPという言葉があります。USPとはUNIQUE SELLING PROPOSITIONの略で、直訳すると「あなた独自の売り」です。

他社がまねできない、他者と比べられない強みがあることで、比較検討されたときに選ばれる確率が高くなります。

例えば二世帯住宅のリフォームに特化した会社なら「二世帯住宅へのリフォーム実績地域ナンバー1、お客様の生活や家族構成にあった形を、事例を元に柔軟に提案できます」といったことがUSPになりえます。

自社が他と違うポイントはどこか、顧客から選んでもらうために掘り下げていきましょう。

リフォーム広告の基本④広告の目的とメッセージに一貫性を持たせる

4つ目の基本は、広告の目的とメッセージに一貫性を持たせることです。

まず、広告の目的とは何でしょうか。最終的な目標は、もちろん顧客にサービスを購入してもらうことです。しかしいきなり広告を見ただけで、リフォームを契約しようとはなりません。広告の目的は、まずはお客様に展示場に来てもらったり、無料相談をしてもらったりすることです。

無料展示会に来てもらうための広告を打っているなら、広告に掲載するメッセージは「来場者プレゼントがあります」と言ったお客様へのメリットや、「いつ・どこであるのか」の基本情報、展示会の特徴など、お客様が行きたい! と思う情報や、行くために必要な情報になります。

リフォーム広告の基本⑤掲載したい情報を絞り込む 

5つ目の基本は、掲載したい情報を絞り込むことです。

チラシや顧客の見るWeb広告は、大きさが限られています。たくさんの文字が詰め込まれていても、顧客は読みません。伝えたいことはたくさんあるかもしれませんが、一番伝えたいことは何かを考えて、情報を絞り込みましょう。

無料相談会のバナー広告なら、キャッチコピー、開催日時と、来場者無料プレゼントなど、広告を見た人にとって得になること(ベネフィット)を伝えることに絞る必要があります。そしてクリックした先のランディングページにも、サービスメニューをすべてのせる、といったことはしてはいけません。載せるのは、バナー広告に入れていた情報に加えて、相談会の基本情報や、相談会の流れ、一番見てほしいサービス、事例紹介などになります。

何を載せたらいいか迷ったときは、

「顧客にとってメリットになる情報」

「顧客に安心感を与えるための情報」

と、顧客視点に立って厳選するといいでしょう。

リフォーム広告の基本⑥デザイン・サイズにこだわる

6つ目の基本は、デザイン・サイズにこだわることです。

小さい子供のいるファミリー向けの住宅リフォームの広告であれば、やわらかい雰囲気のデザインで、フォントもポップで、色も鮮やかに。オフィスのリフォーム広告の場合は、スタイリッシュでシンプルなデザインがいいでしょう。

紙媒体の場合は、広告のサイズも目的によって変えましょう。新聞の折り込みチラシならB4サイズが一般的です。大規模なリフォーム相談会の告知広告で、載せたい情報がたくさんある場合は、B3が向いています。ポスティングや、チラシ置き場に置いておく用ならA4サイズがおすすめです。

リフォーム広告の基本⑦配信日時・時間帯を最適化する

7つ目の基本は、広告の配信日時・時間帯を最適化することです。

Web広告は、検索キーワードや位置情報だけでなく、掲載する曜日や時間帯も指定することができます。ターゲットとなる人に広告を見せたい場合は、いつを指定するのがいいのでしょうか。

例えば住宅リフォームの広告なら、ターゲットは個人になります。平日の日中は仕事をしていることがほとんどですよね。平日の夕方や、土日に広告を配信することで、ターゲットとなる人に見てもらいやすくなります。

オフィスのリフォームなら、ターゲットは企業の担当者です。平日の日中、仕事をしているときに表示させるようにしましょう。

そして、配信日時や時間帯を統一することも重要です。統一することで、同じ人に広告が表示される回数が増えます。何度も見ることで、ユーザーの記憶に残りやすくなり、次のアクションにつながるのです。

リフォーム広告の基本⑧無料相談をゴールに設定する

8つ目の基本は、無料相談をゴールに設定することです。Web広告では、細かなターゲティングによって購買意欲の高い層へアプローチすることができます。しかし、リフォームは最低でも数十万、高ければ一千万以上する高額な買い物です。広告で見ただけで、いきなり契約に至ることはありません。

広告を閲覧している人の多くは「依頼しようかどうか悩んでいる」段階です。競合他社と比較検討中の場合もあるでしょう。費用が発生すると、行動のハードルは高くなります。まずは依頼しようか迷っている人=購買意欲の高い見込み客が、気軽にアクションすることができる無料相談をゴールにすることで、問い合わせを増やしましょう。

リフォーム広告の基本⑨競合他社を分析する

9つ目の基本は、競合他社を分析することです。

当然ながら、広告を出しているのはあなたの会社だけではありません。似たような広告を打ってしまっては印象に残りませんし、他社を知らなければサービスに独自性があるのかどうかもわかりません。

  • 同じ商業圏にどれだけのリフォーム会社があるのか
  • それぞれの会社のターゲットはどこか
  • 主なサービスは何か

他社と比べた自社の強みを知るためにも、競合他社のチラシやHPを見て分析してみましょう。

リフォーム広告の基本⑩地域性を把握する

最後に紹介する基本は、地域性を把握することです。リフォームを頼むときは、たいていの人が地元の企業を選びます。自社の商業圏がどのような地域性をもっているのか把握することは、顧客のニーズを把握することに繋がります。

  • 戸建ての住宅が多いのか、マンションが多いのか
  • 世帯数や年齢層、家族構成
  • 地域の人口の男女比

このように数字で分かる情報を分析することも必要ですし、地域を歩いて回って、そこで暮らしている人の様子を観察することも有益です。道行く人の雰囲気や服装、嗜好を見ることで、ターゲットとなる人のイメージを具体的にすることができます。

リフォーム広告の具体的な手法とその特徴

広告媒体には様々なものがあります。実際に広告を出そうと思ったとき、どの手法を選べばいいのでしょうか。ここでは、広告にはどのような手法があるのかと、それぞれの特徴を解説していきます。

チラシ・ポスティング

身近で、昔からある広告の手法です。商業圏にある住宅のポストに、チラシを入れていきます。ポスティングは、エリア内の全世帯へチラシを配布することができます。直接ポストにチラシを入れていくだけなので、名前と住所のリストがなくてもチラシを届けることが可能です。

配布に人件費はかかりますが、数千円+チラシの印刷費で取り組むことができ、低価格で始めることができます。

QRコードを掲載することで、WEB媒体への導線をつくることもできます。

新聞・雑誌広告

新聞の折り込みチラシや、雑誌の広告欄に掲載するのもリフォーム業界で馴染みのある広告手法です。新聞や雑誌の広告は、その媒体自体に高い信頼性があり、顧客からの安心を得られやすいという特徴があります。

新聞の折り込みチラシでは地域を限定することができますし、雑誌は、購買層からターゲティングが可能です。新聞や雑誌は、若い世代よりも、シニア層やミドル層の支持があります。チラシと同様に、QRコードを掲載して、Web媒体への導線づくりにも使えます。

Web広告の利点と活用方法

Web広告の利点は、購買意欲の高い層に直接訴求できることと、効果測定が容易にできることです。

位置情報や顧客の検索行動などから、商業圏に住んでいて、リフォームに興味がある層に広告を届けることができます。

また、広告がどれだけ表示されたか、どれだけクリックされたか、クリックしたあとの顧客の行動も測定することが可能です。効果測定することで、ターゲティングは適切か、広告の内容が効果的かということをリアルタイムで見て、都度修正していくことができます。

Web広告を活用して、見込み客へ効果的にアクセスし、自社の認知度を上げること、問い合わせを増やすことが可能です。

リスティング広告

リスティング広告は、検索連動広告とも言います。ユーザーが検索したキーワードに関連する広告がGoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果上部に表示されます。キーワードの料金×クリックされた数で広告費が決まります。

リスティング広告は、購買意欲の高いユーザーに直接情報発信ができること、即効性が高いこと、クリックされた数によって料金が発生するため、比較的低予算で始められることがメリットです。

デメリットは、すでにそのキーワードで検索している人にのみアプローチするので、潜在層へ広告が届かないこと、文字だけになるので、画像や動画などのビジュアルで訴求できないことがあげられます。

SNS広告

SNS広告は、TwitterやFacebook、LINEやInstagramなどの、各種SNSのプラットフォームに表示される広告です。SNSに登録されている個人情報や利用傾向を元に細かくターゲティングを設定することができます。

形式は、タイムラインに表示されるインフィード広告と、広告配信枠に表示されるディスプレイ広告、インフルエンサーやWeb媒体に宣伝を依頼するタイアップ広告があります。いずれもクリック型とインプレッション型、両方の課金方法があります。

特徴としては、登録されている情報に基づいて広告が表示されるので、ターゲティングの精度が高いです。また、小額からスタートできます。ターゲット層の設定によって、潜在ユーザーの発掘にも向いています。

SNS広告のデメリットは、SNSの稼働率が低いユーザーには届かないこと、自社サイトへの導線が確立されていないと成果に結びつきにくいこと、即効性は低いことがあげられます。

動画広告

動画広告は、言葉の通り動画を用いた広告を指します。YouTubeの冒頭に流れる15~30秒の広告が動画広告の代表です。SNSのフィード画面や、ディスプレイ広告にも貼ることができます。動画広告の主な課金方法は、動画の視聴回数、インプレッション数、クリック回数に応じて課金する3種類です。

動画広告の特徴は、他の広告に比べて圧倒的に多い情報量を伝えられることです。

デメリットとしては、編集作業などの専門的なスキルが必要で、コストも高いことが挙げられます。

ポータルサイト・一括見積りサイトの活用

ポータルサイトは、ユーザーが情報収集をするとき、初めに訪問することの多いサイトです。ユーザーが、居住地や住居の種類、希望のリフォーム内容について情報を入力すると、条件にあてはまるリフォーム会社が一気に紹介されます。

メリットは、ここに登録していれば、リフォーム会社はすでに検討段階にいる顧客に直接アクセスすることが可能ということです。

デメリットは、手数料や登録料などのコストが発生し薄利になること、競合他社が多数あり顧客獲得数が安定しないこと、顧客は合い見積もりを複数取ることになるため、価格競争が起きやすいことが挙げられます。

新大陸でのリフォーム広告の成功事例

ここでは、全国500社以上の工務店・ハウスメーカー・住宅会社様の「Webでの集客アップ」のお手伝いをしている株式会社新大陸が、実際にサポートさせていただいたリフォーム広告の成功事例をご紹介します。

事例1:Web経由の問い合わせが、月3件から30件に! Webの口コミを活用した広告戦略 

リフォーム会社のA社は、メインの集客方法はチラシと紹介。しかしチラシの集客効果が悪化し、ホームページからの問い合わせも月に3件という状況でした。

そこから取り組んだことと結果は以下の通りです。

取り組んだこと結果
・HPのリニューアル・口コミサイトと自社サイトをリンク
・YouTubeでノウハウ動画を発信
・Instagramのリールを活用
・チラシメインからWeb広告メインに予算を切り替え
・4年間で、トータルの広告費が半額以下に
・Web経由の問い合わせが月3件から30件に増加
・全体の問い合わせは月70件から180件に増加
・Web経由の顧客単価が平均70万円から300万円超に

Webからの問い合わせを作るには、“王道の型”があります。それは、細やかな情報発信と、お客様の口コミを集めることです。口コミは第三者が発信する公正でリアルな声です。豊富な口コミは、何よりの広告になります。

  • YouTubeやインスタグラムなどのSNS、HPで情報発信
  • HPと口コミサイトをリンク

これらの施策でお客様の信頼を得たことが、問い合わせ増加につながりました。

またWebで集客することでターゲットの年代が若くなりました。結果的にチラシメインの集客の時よりも大規模なリフォームやリノベーション案件が増え、顧客単価のアップにも成功しています。

《クライアント様の声》

SNS運⽤を始めてから、実際、HPからの問合せが増加しています。タイムリーなトピックを盛り込んだブログは活気があり、ホームページを介してしっかり弊社のイメージアップが図れていると思います。また、変わりやすいWebの情勢やトレンドに応じ適切なアドバイスがもらえるのも⼼強く、本業に専念できるので助かっています。

事例2:問い合わせが月0件から10件へ!SNS・HP・Web広告の導線を強化

地域に根差したリフォーム会社のB社は、チラシや紹介である程度の集客はできていました。しかし、コロナ禍を経て、オフラインでの集客が困難に。ホームページからの問い合わせも月0件という状況でした。

そこから取り組んだことと結果は以下の通りです。

取り組んだこと結果
・ホームページのリニューアル
・スタッフ紹介のコンテンツをSNS動画で発信
・Web広告からホームページへの導線づくり
・見積もりイベントの定期化、Webからオフラインイベントへの集客パターンづくり
・コンテンツ強化によってブログの閲覧数が3倍に
・Webからの問い合わせ 月0件→10件
・Instagramのインプレッション6倍超、エンゲージメント5倍超
・問い合わせ獲得単価10,000円以下に

元々のホームページは、流入数も滞在時間も少なく、問い合わせにつながっていませんでした。リニューアルにあたって、施工事例やブログ、スタッフ紹介など、自社の強みをアピールできるコンテンツ作成に注力。自社の魅力がしっかり伝わるホームページを作成したことでブランド力強化につながりました。

ホームページが、SNSや広告からの集客の受け皿として機能するようになって、月0件だったWebからの問い合わせが月10件まで増え、お問い合わせ獲得単価も10,000円を切るようになりました。

リフォーム広告の課題と解決策

広告は、出して終わりではありません。広告の効果を上げるためには、広告を出した結果を見て、課題を見つけ改善していく必要があります。ここではリフォームの広告を出すときに出て来る課題と、その解決策について詳しく解説していきます。

広告の反響が少ない時の対処法

広告を出しても問い合わせや受注が思うように増えない、という課題は必ず出てきます。広告がそもそも表示されない、表示されてもクリックされない、という場合もありますし、クリックされて問い合わせが来ても、そこから受注に結び付かない、という場合もあります。それぞれどんなところを修正すればいいのかを、4つの視点に絞り解説しているので、広告の見直しに役立ててください。

1.流入先のLPやホームページを修正する

広告をクリックした顧客は、LP(ランディングページ)やホームページに移動します。せっかく興味をもってクリックしたのに、LPの問い合わせフォームが分かりにくい、入力内容が複雑、ホームページでサービスの魅力が伝わらない、という問題があると、見込み客を逃してしまいます。

例えば、問い合わせフォームのボタンの名前を変えるだけでも効果があるときがあります。フォームボタンに、「問い合わせ」と書くとどんなアクションをすればいいのか迷うのでハードルが高いのですが、「無料見積もり」という名前のボタンに変えれば、取るべき行動が明確で、入力内容は同じでも心理的ハードルが下がります。

広告を見た顧客がどのような導線で見積もり依頼をするのか、お店や展示場まで来るのかを見直して、その導線に沿ったLPやHPを作成しましょう。

2.ターゲットを見直す

2つ目はターゲットの見直しです。商業圏にいる層と、ターゲットとしている層がずれているかもしれません。あるいは、サービス内容とターゲット層が合っていないのかもしれません。広告が表示されている人が、狙った層ではないことも考えられます。

  • 自社の強み、USPを明確にする
  • 競合他社のサービスを分析する
  • 商業圏にいる見込み客のニーズを把握する

といったことを通して、自社のターゲットを誰にするのか見直しましょう。

その上で、そのターゲットが利用する媒体・方法・時間帯に広告を打つことで、広告に対する反響を改善していくことができます。

3.広告がバラマキになっていないか確認する

この広告は誰に向けて出しているのか、この広告を見た人にどんな行動をとってもらいたいのかといったことが不明確だと、効果的な広告の出し方ができません。

そうなると結果的に、ターゲットとなる人がほとんど見ない媒体・場所・時間帯に広告を出して、広告費を無駄に使ってしまうバラマキになってしまうのです。

  • 誰に対して広告を出しているのか
  • ターゲット層はどの媒体を使っているのか
  • 広告が見られやすい曜日、時間帯はどこか
  • どのようなオファーを出したら見込み客の行動につながるのか

細かく洗い出して、適切な方法で広告を出しましょう。

4.トップページの訴求を見直す

最後のポイントは、トップページの訴求を見直すことです。

顧客は、LPやホームページを最初から隅々まで見てはくれません。パッと見て欲しい情報やサービスが得られなさそうだと思えば、簡単にページを離脱してしまいます。

トップページで見込み客に何を見せればいいかと言うと、「あなたにこれを提供します」という提案です。この提案が見込み客にとって魅力的であれば、LPやホームページの続きを見てもらうことができます。

自社の強みをしっかりと見て、魅力的な訴求をトップページにもってきましょう。

まとめ

地元に根差して、商業圏が決まっているリフォーム会社だからこそ、Web広告のターゲティング機能をつかって、効果的に広告を出すことが可能です。従来のポスティングや新聞の折り込みと併用することで、今まで訴求が弱かった層に自社の魅力を届けることができます。

重要なのは、自社の魅力・強みと、その魅力や強みは、どのターゲット層のニーズを満たしているのかを明確にすることです。

Web広告は、誰に表示させるのかを細かく設定できる分だけ、ターゲティングを間違うと思うような効果が出ません。

反対に、そのサービスを必要としている層に広告が表示されて、サービスの魅力と見込み客のニーズがぴったりと合えば、Web集客は成功します。

実際に強みを生かすためにどのような広告を打てば効果的なのかを調べるためには、細かい分析や情報の蓄積が必要になります。広告の効果を上げるために、経験豊富な運用代行会社の活用も検討してみてはいかがでしょうか。

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