工務店における広報戦略の役割とは？

広報と聞くと大企業のブランド戦略を思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。実際には地方中小企業の工務店においても広報活動の重要性は高まっています。

場当たり的で戦略のない広報活動は、むしろ自社のブランドイメージに傷をつけていたり、社会から十分に注目されていない可能性があります。

本記事では、工務店における広報戦略の重要性や取り組み方についてご紹介いたします。

全国６００社以上の工務店・ハウスメーカー・住宅会社様の「Webでの集客アップ」のお手伝いをしている株式会社新大陸が執筆しています。

工務店における「広報」の役割とは？

工務店における「広報」の役割は、単なる集客に留まりません。担う役割は、工務店のイメージアップ、口コミの広まり、顧客とのコミュニケーションの改善、顧客との信頼関係の強化、社内向けの情報発信など多岐にわたります。

そのため、広報は経営層や他部署との連携、協力会社やメディアなど、社内外の様々な関係者と連携して会社の将来にも大きく関わってきます。

広報に求められる役割について、詳しく解説していきます。

ブランド力を強化する役割

工務店の「広報」には、自社ブランドの認知拡大を推進する役割があります。自社に共感するファンを増やしたり、信頼して任せてくれるパートナーを作っていくことなどが求められます。

広報活動では、工務店のブランドイメージ、価値、強みなどを外部に伝え、口コミや評判を改善し、ブランド認知度を向上させます。これにより、顧客の信頼とロイヤリティの高まり、競合との差別化によって、より多くの顧客を獲得することに繋がります。

自社と社会をつなぐ役割

工務店における「広報」は、工務店と社会をつなぐ役割を任されることも多いです。

テレビや新聞、イベント、インターネットメディアの出演などの広報活動を通じて自社の良いイメージを発信する、顧客や一般の人々とのコミュニケーションの場を設けることなどを通じて信頼関係を築くことができます。

社会や地域のニーズに応じたボランティアや地域と一緒になった活動なども行うことで、工務店が地域に根付いていることをアピールする活動を行うこともあります。

自社の活動を社会に伝え、経営陣に世間の動向を伝える

世間からの評価や工務店業界全体のトピックなど社内の情報や動向を自社の経営陣に伝えるのも広報の役割です。

工務店における「広報」は、工務店と顧客、地域、メディアなどのコミュニケーションハブとして他部署に比べて多くの情報を得る機会があります。広報活動を通じて得た競合のプレスリリースや業界のニュース、顧客や地域に関わる情報などを、必要に応じて経営陣や関係者に伝えます。

こうした広報が担う社内向けの活動は、顧客の要望やフィードバックなどを自社のサービス向上に役立てることにつながります。社会の声やニーズに応えることで、自社と顧客、地域との信頼関係の構築にも効果的です。

自社を認知するきっかけを作る役割

工務店が担う「広報」は、自社の認知拡大を図ることも重要な役割です。まだ自社のサービスや名前も知らない潜在的な見込み客に対して、まずは認知のきっかけを作ることが求められます。

通常の営業活動で獲得できていない見込み客は、テレビCMや駅看板、新聞、雑誌などを利用したり、最近ではインターネット集客の発展によりリスティング広告やSNS広告などの活用も増えています。

コロナ禍でオンラインを活用した広報の重要性

新型コロナの広がりにより大規模なイベントや対面での営業活動は規制されたり自粛せざるを得ない状況が続いています。そのためオンラインを活用した広報活動により自社と見込み客の接点を作る動きが広がっています。

コロナ禍は見込み客の消費行動にも大きな影響を与えており、イベントや買い物などの外出を避け、多くの人々がよりオンラインで過ごす時間が増えています。工務店の広報においてもインターネット、SNS、メールなどのデジタルチャネルを通じて、見込み客との接点やコミュニケーションの場を作ることが重要です。

オンラインでの広報活動は、双方向のやり取りがリアルタイムで行えたり、24時間利用できる窓口を用意できるなど、これまでのアナログ中心の広報にはなかった柔軟性も備えているのが特徴です。加えて、オンラインによる広報活動は、イベントにかかる費用や印刷など、従来の広報活動と比べると費用対効果が優れていることも特徴として挙げられます。

メディアプロモーションを意識して広報戦略を立てる

広報において、メディアプロモーションとは組織・製品・サービス・イベントなどに関する情報を伝え、促進するために、様々なメディアチャンネルを利用することを指します。

テレビや新聞などのトラディショナルメディアと、インターネットやSNS、メルマガなどのデジタルチャンネルの両方が含まれます。

メディアプロモーションの目的は、見込み客に認知され、自社に好意的な印象や意見を持つ見込み客を増やすことです。また、常に自社の最新情報を提供したり、自社や従業員、業界の不祥事などのネガティブな報道や情報の広がりに対応することも仕事のひとつです。

効果的なメディアプロモーションにより、自社は社会からの評価を獲得し、ブランドの確立、信頼性の高まり、顧客ロイヤリティの向上などによりビジネスの成功に繋がっていきます。

広報戦略の立て方を解説します

広報戦略を立てる際は後ほどご紹介する4つの手順に分け、それぞれの手順を進め改善を繰り返すことで、認知向上やブランドイメージの向上、目的に合ったターゲット層への情報発信を達成することに繋がります。

効果的な広報戦略を立てるためには、それぞれの手順において目的・ターゲット層・メッセージ・発信方法・効果測定などを明確にすることが重要です。

手順1．広報活動の方向性を明確にする

広報戦略を立てる最初のステップは、どんな工務店にしていくべきか、どんな社会貢献をするかといった、会社が望むイメージを明確にすることが重要です。

このイメージは、会社のミッションやビジョン、製品やサービスのポジションなどの設計や考え方にも関わってきます。例えば、工務店であれば、いくらの価格帯で勝負するのか、西海岸風や西洋風、和風なのか、都市型なのか庭付きの広い戸建てなのか、など検討すべきことがたくさんあります。

こうした会社が望むイメージは経営層が作るものですが、広報はこうしたイメージを明確に解釈することで、広報活動の方向性が決まり、効果的な情報発信ができるようになります。

手順2．方向性に沿って具体的な施策を立案する

広報戦略で目指すべきイメージを実現するためには、具体的な施策の計画が欠かせません。例えば、特定のターゲットに向けたキャンペーン、商品・サービスの紹介、ブランドイメージを高めるためのイベントなどが含まれます。

この段階で明確な数値目標KGIやKPIを設定することで、その後の効果測定や検証、改善が行いやすくなります。KGIとKPIは販売数や反響数、配布数など、出来るだけ定量的にデータを取得できるものを設定してください。

主観的な評価を設定してしまうと、うまくPDCAが回っていかないため注意しましょう。

手順3．広報戦略の実行と結果を集計

計画が決まったら予め計画した施策を実施していきます。実行結果は、必ず数値データを取得できるように設計しておくことで、施策の有効性や効果を判断し、今後の施策に活用することが可能です。

実行段階において計画とズレが生じた場合は、しっかり記録を残しておくことで今後の改善にも役立ちます。

手順4．改善して次の広報活動に活かす

実施した施策の集計データを基に、KGIやKPIとの比較、結果に至った要因を分析することも広報戦略の成否に大きく関わってきます。過去に実施した広報活動の成果と比較したり、他社や業界レポート、季節要因なども加味したうえで分析し広報活動の反省と改善点を見つけ、次の広報活動に生かしていきましょう。

工務店広報戦略で狙うべきKPIとは

KPI (Key Performance Indicator) は、工務店の広報戦略の目標達成度を測定するために用いられる指標のことです。KPIには、メディア掲載数、Webサイトのトラフィック、SNSフォロワー数などが含まれます。これらの指標を通じて、工務店の広報活動の成功度を評価し、改善することができます。

工務店の広報活動を行うにあたって指標とすべきKPIについてご紹介します。

集客数・来場者数

工務店の広報活動においてKPIとして広く使われるのが集客数・来場者数の集計です。集客数であればUU数やPVC数、アクセス数、リーチ数、イベントであれば来場者数などを集計します。

集客数は獲得が見込めるユーザーの総数であり、この数が少なければそもそも多くのリード数やお問い合わせ数は見込めません。例えば工務店のインターネット集客における集客数が1万ユーザーの場合、一般的に資料請求に繋がるのは1％程度ですので、100名程度のリード獲得が見込めるといった見込みを立てることができます。

見込み客の母数が少ない場合は広告予算を投下し、より広く認知させる必要が出てきます。こうしたことから、集客数・来場者数においてはKPIの設計と集計、改善のサイクルを高速で回していくことが求められます。

リード数・問い合わせ数

実際の成果につながるリード数・問い合わせ数も重要なKPIのひとつです。インターネット集客であればLPからの資料請求や個別面談などがそれに当たります。

ある程度集計データが溜まると成約率（CPR）の算出や獲得単価を表すCPA（コスト・パー・アクション）などの数値を出すことが出来るため、施策における費用対効果の検証だけでなく経営の予実管理にも役立ちます。例えば、広告費用を掛けるべきところ、リード数は取れているが採算が合わない施策などの判断に活用します。

公開数・企画数

ブログの公開数やイベントの企画数といった自社の施策ベースの定量的な検証も広報施策のPCAを回す際に役立ちます。例えば、KPIに到達しない原因が、目標としていた行動量に達していなければ、そもそもKPIに届くはずもありません。

工務店の広報における実際の施策でも、庶務に追われ計画した広報としての行動を実行できていないケースもよく見受けられます。成果を出すには、まず行動量を確保・管理することも重要なKPIといえます。

アンケートの評価

住宅展示場や完成見学会、インターネット、SNSで収集したアンケートも定性的にデータを集めることでKPIとして活用することができます。例えば、自社やイベントを評価して貰う項目を作り、（5点満点の）4点以上を目指すなど、広報施策の満足度や再訪率につながるデータの収集に応用が可能です。

まとめ

ここまでご紹介してきた工務店の広報戦略について、やるべきことは非常に多岐にわたることが伝わっていただけたのではないでしょうか。

自社がどんなに良い商品を提供していても、顧客や見込み客が抱いているイメージと合わなければ効果的な集客には繋がりません。

また昨今ではSNSの普及によって悪い意味で社会から目立つ（炎上する）ケースもよく見られます。こうした事態を避けるため、いち早く問題に対処するのも広報の大事な役割と言えます。

広報戦略は自社の将来に関わる重要な仕事であり、経営層を含めた社内外との連携、実施する施策の分析と評価、その後の改善を行っていく必要があります。

この記事をご覧になった工務店の経営層の方、ご担当者様は、今後より広報に力を入れ、自社のブランディングに寄与する業務体制の構築を目指していただければと思います。

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最後までご覧になっていただき、ありがとうございました。